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順德國(guó)際商業(yè)城的推廣案例(1)
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-15 字體:[大] [中] [小]
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1、 按市不再相信單純的概念炒作
2、 房地產(chǎn)營(yíng)銷走進(jìn)專家賣樓時(shí)代
3、 品牌營(yíng)銷日漸走上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)
2001年,21世紀(jì),在新經(jīng)濟(jì)及全球經(jīng)濟(jì)一體化,信息網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)下,中國(guó)房地市場(chǎng)正醞釀一場(chǎng)全新的世紀(jì)營(yíng)銷革命,一個(gè)前所未有,充滿巨變的房地產(chǎn)時(shí)代業(yè)已來(lái)臨。 r>
在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下,舊的房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣手段已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,相對(duì)于走在全國(guó)房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言,房地產(chǎn)場(chǎng)的營(yíng)銷策劃,更加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求,生產(chǎn)方式及消費(fèi)行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突,不僅加速了全社會(huì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代,也促使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面不斷尋找新的突破口。
市場(chǎng)營(yíng)銷核心的觀念是:了解消費(fèi)者的需求,運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià)、渠道、促銷和服務(wù)等方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需要,它包括以下四個(gè)方面的含義。
(1)認(rèn)清消費(fèi)者的需求。
(2)激起和滿足消費(fèi)者的欲望。
(3)制造所能銷售的產(chǎn)品前有效地組織實(shí)施銷售活動(dòng)。
(4)以顧客為主體,一切為了滿足消費(fèi)者。
市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)、即整體營(yíng)銷,在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷組合,以達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。
營(yíng)銷策劃的新方向到底表現(xiàn)為哪些內(nèi)容?它如何以房地企業(yè)為龍頭,有效地整合各種資源,盡快地走出傳統(tǒng)策劃產(chǎn)業(yè)籠罩的氛圍之中,則是一個(gè)無(wú)論是從理論層面上,還是在操作需求上,都是極為迫切的一種市場(chǎng)需求。
其實(shí)這種方向并不神秘:
以“策劃時(shí)推廣葉廣告”為層面推進(jìn)的操作模式,即為新的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方向的核心價(jià)值所在。
因?yàn)闋I(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式,以主動(dòng)創(chuàng)造效益為目的,而“策劃、推廣、廣告”三者之間的整合則是為達(dá)到這種目的的具體整合行為。
我們以順德國(guó)際商業(yè)城一案為例,來(lái)具體探討“策劃、推廣、廣告”這種一種新的營(yíng)銷方式:在樓盤推廣中的整合效應(yīng)。
順德商業(yè)城簡(jiǎn)介
由順德知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—一廣德業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的順德國(guó)際商業(yè)城,地處珠三角中心地帶,順德市中心的南大門,市客運(yùn)汽車總站旁?傉嫉孛娣e達(dá) 18萬(wàn)平方米,總建筑面積達(dá) 22萬(wàn)平方米,總投資達(dá)5億多人民幣。商業(yè)城內(nèi)各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全,超前設(shè)計(jì)的停車場(chǎng)圍繞整個(gè)商業(yè)城,汽車可直接開(kāi)上2層商鋪,上落車購(gòu)物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城功能區(qū)分明確,地理位置優(yōu)越,規(guī)模傲視群雄,為中國(guó)最大的商業(yè)城之一。
順德商業(yè)城前期推廣問(wèn)題分析
1、銷售策略
主要集中在以下方面,導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷狀況,影響整體資金回籠及營(yíng)銷部署進(jìn)程,項(xiàng)目總體形象及檔次,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn),缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(1)定價(jià)策略
銷售價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格脫節(jié),定價(jià)方式單一,總體金額較高,投資層面狹小,未充分體現(xiàn)商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢(shì),影響總體銷售收益平衡。
(2)銷售部署
以全盤開(kāi)放推售方式進(jìn)行,70%位置較優(yōu)越的商鋪被認(rèn)購(gòu),造成北向及中間位置商鋪大量積壓,影響中、后期銷售進(jìn)程。
(3)付款方式
由于資金回籠原因,采用一次性及按揭付款方式,并要求在7天內(nèi)付清首期或總金額,阻緩客戶投資周期。
(4)促銷策略
未有形成極具投資吸引力的招商策略,各層面買家的投資積極性未能充分調(diào)動(dòng)。
(5)招商范圍
以順德市大良為主要招商區(qū)域,未進(jìn)行廣泛招商拓展,對(duì)品牌企業(yè)缺乏針對(duì)性的招商推廣,主力市場(chǎng)投資積極性來(lái)充分發(fā)掘。
2、總體規(guī)劃
(1)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
缺乏超前性及創(chuàng)新性,仍停留在傳統(tǒng)單一的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式上,缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,服務(wù)配套設(shè)施未盡完善,影響經(jīng)營(yíng)前景及投資信心。
(2)市場(chǎng)定位
未有制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,與專業(yè)市場(chǎng)性質(zhì)類同,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力及核心優(yōu)勢(shì)。
(3)形象包裝
項(xiàng)目形象及包裝本充分體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),經(jīng)營(yíng)檔次較低,影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升及總體收益。
(4)功能定位
未有制定主力市場(chǎng)功能定位,發(fā)展前景模糊,缺乏投資吸引力。根據(jù)對(duì)順德國(guó)際商業(yè)城前期推廣的問(wèn)題分析,我們已經(jīng)知道,這樣一個(gè)中途接手的項(xiàng)目所面臨的問(wèn)題,依照房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的具體內(nèi)涵,我們理所當(dāng)然地按照“策劃、推廣、廣告”這樣一種樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)造效益的營(yíng)銷自的。
策劃,營(yíng)銷的第一步
盡管順德國(guó)際商業(yè)城在前期推售過(guò)程中產(chǎn)生了許多不利于項(xiàng)目繼續(xù)順利銷售的因素,但還不至于從根本上造成市場(chǎng)的困難,凌峻在這個(gè)時(shí)候介入項(xiàng)目,事后的策劃就應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目新的推廣工作實(shí)行“全身手術(shù)”,即找出市場(chǎng)的結(jié)癥所在,然后對(duì)癥下藥,做到標(biāo)本兼治,實(shí)現(xiàn)策劃真正意義上所需從事的市場(chǎng)工作。
順德國(guó)際商業(yè)城原先的市場(chǎng)定位僅限于“國(guó)際商業(yè)城”這樣一個(gè)大而平的概念,偌大的經(jīng)營(yíng)面積卻沒(méi)有一個(gè)明確的功能區(qū)分,銷售策略和總體規(guī)劃上的失誤與不足不能完全體現(xiàn)出項(xiàng)目不能完全體現(xiàn)出項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而導(dǎo)致項(xiàng)目正常的銷售工作。
如何使順德國(guó)際商業(yè)城在眾多的專業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出,擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度與影響力,全面提升項(xiàng)目檔次和綜合素質(zhì),針對(duì)目前專業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)分析并研究其經(jīng)營(yíng)檔次、市場(chǎng)形象、包裝等因素,項(xiàng)目功能重新定位“一個(gè)永不落幕的名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會(huì)”;項(xiàng)目形象重新定位:“順德之窗——一順德國(guó)際商業(yè)城”。
作為國(guó)際級(jí)的商業(yè)城,項(xiàng)目所具備的發(fā)展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能現(xiàn)代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升,以吸引更廣泛的投資層面,將招商經(jīng)營(yíng)范圍拓展至海內(nèi)外,項(xiàng)目的功能及形象定位便表現(xiàn)出它的市場(chǎng)價(jià)值。
由于順德國(guó)際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢(shì),奠定了項(xiàng)目良好的發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ),這就應(yīng)該在策劃思路中具體反映出來(lái)。
一、以綜合性產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,面向全國(guó)及海外市場(chǎng)。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展,站在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)上,全面提升項(xiàng)目綜合素質(zhì),增強(qiáng)市場(chǎng)凝聚力及競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
二、項(xiàng)目發(fā)展前景廣闊,投資價(jià)值更為顯著。以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”形式吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng),提供廣闊的產(chǎn)品展示舞臺(tái)及創(chuàng)建理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及商機(jī),投資吸引力及價(jià)值更為顯著。
三、營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)商業(yè)氛圍,增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值及市場(chǎng)凝聚力,形成強(qiáng)烈的投資氛圍,全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。